La era de los sneakers

Carolina Rivera

carolinarivera@erreizando.com

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“Quiero llevar el lujo y la elegancia al mundo del hip hop. Lo que se traduce en comodidad y estilo, porque nunca me ha interesado ser el hombre mejor vestido. Me gusta que lo que me ponga se sienta natural y real. Para mí la moda es más sentimiento que una ciencia”

-Pharrell Williams

La industria de la moda está en constante evolución, la cual ha marcado y definido a diferentes sectores de la sociedad a lo largo de la historia. La moda permite transmitir valores y mensajes que reflejan la identidad de cada persona. Pero también se ha encargado de jugar con el sentimiento de insatisfacción y nos empuja a aspiraciones artificiales que nos esclavizan, […] cuyo fundamento está en nuestro deseo de distinción y diferenciación.

Actualmente existe un culto masivo alrededor de los tenis, el auge de los mismos ha hecho que su precio sea excesivamente elevado, solo hay que mirar el costo de los sneakers más caros del mundo, los cuales están bañados en oro y valuados en aproximadamente 2 millones de dólares. Esto nos lleva a cuestionarnos ¿por qué un par de zapatos puede alcanzar una cifra estratosférica? y ¿cuál es la importancia de este sector en la moda?

Los sneakers [1] fueron creados a finales del siglo XIX e inicios del siglo XX teniendo como nicho de mercado al sector deportivo. Sin embargo, durante los últimos años de la década de los 70´s en la ciudad de Nueva York (N.Y.), este calzado se empezó a utilizar de forma cotidiana. Al mismo tiempo en el Bronx, uno de los barrios más pobres de N.Y., se desarrolló una cultura callejera que cambió para siempre la forma de vestirse y de protestar: el Hip Hop.

Este movimiento urbano dio origen a la sneaker culture, ya que los distintos grupos de este género comenzaron a utilizar ropa holgada y diversos tenis para reflejar parte de su identidad. El Hip Hop […] surge como una reacción a esa nueva realidad, como una expresión subversiva, crítica, de resistencia, que encuentra sus puntos de expresión en cuatro elementos. Los cuatro pilares definidos (de) la cultura hip hop (son): MC, DJ, breakdance y grafiti, que conforman la verdadera esencia de este movimiento.

La popularidad de este tipo de calzado incrementó durante la década de 1980, cuando la estrella de la NBA Michael Jordan firmó con Nike una de las colaboraciones más exitosas de todos los tiempos dentro del mundo de los sneakers. En 1984 presentaron las legendarias Air Jordan 1 [2], las cuales se volvieron un icono dentro del básquetbol y sobre todo (dentro de) la corriente (del) streetwear [3]. Aunque su popularidad siempre se ha mantenido, lo cierto es que en los últimos años ha crecido […] gracias a colaboraciones sorprendentes con otras marcas o artistas.

Con el lanzamiento de estos tenis, la historia del deporte, los sneakers y el Hip Hop se entrelazaron, ya que artistas de este género musical como LL Cool J, comenzaron a utilizar las siluetas de Jordan para promocionar sus discos, lo cual hizo crecer las ganancias de Nike. 

En 1986, Run DMC, una banda de hip hop exitosa, compuso la famosa canción My Adidas. Así las ventas de los tenis Superstar se dispararon y la empresa alemana acordó patrocinar a Run DMC. Las grandes empresas como Nike, Adidas y Puma notaron el poder e influencia (además del amplio mercado) que significaba la moda urbana y la cultura del streetwear. Ahora, es común ver colaboraciones entre músicos de este género con estas compañías deportivas, ejemplo de ello son las Adidas de Snoop Dogg, las Jordan de Eminem, las Reebok de Jay Z o de 50 Cent, y las Yeezy de Kanye West, quien ha firmado tenis para Nike, luego para Adidas y también para la firma japonesa Bape o Louis Vuitton. 

Las siluetas especiales se han creado y rediseñado para contar una historia, y con ello, dotarlas de un significado especial dentro de la sneaker culture. Esto se puede apreciar con las Nike Air MAG (un icono de los sneakers), ya que estos rindieron homenaje a una de las películas de ciencia ficción más importantes de la historia del cine: Back to the future (II). En 2016, Nike y la Fundación Michael J. Fox elaboraron y subastaron 89 pares de estos tenis, por los cuales se pagaron más de 94 mil euros. El atractivo fundamental de estas zapatillas: podían amarrarse solas. El dinero recaudado fue destinado en su totalidad a la investigación de una cura para el Parkinson. 

No obstante, conseguir un par de tenis edición especial puede ser un tanto complejo, ya que estas colecciones suelen ser limitadas, costosas y muchas de ellas no llegan a todos los países. Esto pasa de la misma manera con los diseños que tienen colaboraciones exclusivas con marcas de lujo como Dior, Christian Louboutin, Chanel, Gucci, Balenciaga, etc. 

Las nuevas generaciones han fomentado que las empresas busquen innovar constantemente en sus diseños, esto explica por qué la industria de lujo apostó por incursionar en la elaboración de esta indumentaria. Sin embargo, estas marcas exclusivas aún no han logrado comprender el lenguaje que se habla en el universo sneaker. El problema […] es que este objeto es un mundo aparte, con unos códigos propios ajenos a los de la moda tradicional. De ahí […] que, aunque cada firma tenga su modelo a la venta, no todas valgan lo mismo socialmente hablando. La zapatilla tiene un componente más identitario. Dicho de otro modo, en un bolso habla la marca que lo fabrica; en una zapatilla, la persona a la que está ligada […] o la historia que hay detrás de su creación […].

Ante el “boom” de este sector, la reventa online ha crecido exponencialmente. Durante los últimos años se crearon plataformas exclusivas para la compra y venta de este lujoso calzado. En ellas, los tenis pueden costar hasta 10 veces más que su precio retail. StockX, Hypremium, Stadium Goods, GOAT, Flight Club y Foot Locker son las principales páginas para adquirir este tipo de productos. Se estima que las ganancias que genera esta actividad oscilan entre los 1,000 y 3,000 millones de dólares.

La elevada demanda de zapatillas y el obsesivo deseo por obtener un par original ha provocado el aumento de las falsificaciones. Existen en la web decenas de páginas que se especializan en la venta de réplicas, muchas de ellas al por mayor. Dado que vender mercancía falsificada es un delito, la mayoría de estos sitios operan bajo URL sospechosas y eternamente cambiantes. Debido a esta situación, las empresas han comenzado a tomar acciones legales en contra de estos sitios web. A principios de este año, Nike demandó en Estados Unidos a más de 600 portales de internet que se dedicaban a la venta y promoción de pares falsificados. 

Otro problema en el mundo de los sneakers es el aumento de actos violentos, como el que sufrió Joshua Woods en 2012. Woods había comprado un par de Air Jordan XI, pero fue seguido por tres jóvenes, los cuales le dispararon y robaron sus Jordan. En el documental Sneakerheadz que la revista GQ presentó en el año 2015, se estima que cada año mueren alrededor de 1,200 personas debido a un par de tenis.  

En suma, la sneaker culture ha revolucionado el sector de la moda tanto urbana como de lujo. Ahora es un mercado que no deja de crecer y en donde empresas apuestan cada vez más por lanzar al mercado zapatillas limitadas y exclusivas. Las compañías de este sector se han encargado de seducir a las nuevas generaciones explotando la idea de que los tenis (y la moda en general) únicamente valen por el estatus que otorgan a la persona, pues ya no se prioriza la esencia del movimiento que buscó en su momento dotar a las personas de comodidad y confianza para expresar su verdadera identidad. 

Notas:

[1] También se conocen como Tenis, Zapatillas deportivas, zapas, kicks, botines,etc. 

[2] Air Jordan 1: Su precio original fue de 65 dólares. 

[3] Streetwear: tendencia de moda que combina un culto a la moda urbana y de lujo.