El mundo de la belleza es imaginario. Nadie es realmente bellx hasta que se muestra y se reafirma ante lxs demás. En la era digital actual, las redes sociales posicionan a un sinfín de personajes como muestras claras de que el atractivo corporal, meramente superficial, se puede comprar, cambiar o perfeccionar. Así, estas figuras públicas, con gran popularidad, venden la idea de que con productos específicos unx será como ellxs.
De esta manera, nosotrxs, como espectadorxs, somos presas del consumo irracional, y entramos al mundo del consumismo, en palabras de Baudrillard. Compramos maquillajes, sets de belleza, mascarillas, ropa, fajas, y productos dietéticos, incluso pagamos mensualidades de gimnasios, citas con nutriólogos o cursos para “aprender a comer” con la ingenua esperanza de ser y/o parecer a quienes seguimos en las redes. Dicha belleza nos crea una necesidad irracional de comprar[1].
En consecuencia, nos hacemos parte de la cultura de la sociedad de consumo; una forma de despilfarrar y gastar el dinero sólo por querer alcanzar un sueño: ser como las grandes estrellas, pertenecer a los grupos de personas a los que miran y nombran[2]. Un claro ejemplo de esto es el clan de las Kardashian que, a través de sus redes sociales, promocionan sus productos, formas de vida, accesorios y dietas para que las personas aspiren a convertirse en ellas. Más adelante te contamos cuál es su influencia en el mercado del cuerpo como mercancía.
Antes de entrar en el caso, cabe mencionar que no es sorpresa decir que nos rodeamos de accesorios, vestimentas, productos y zapatos de marcas reconocidas para intentar encajar en una sociedad; sin embargo, lo que no dimensionamos es que el producto más valioso, más cotizado y más bello en el mercado será nuestro cuerpo. Efectivamente, nosotrxs y nuestrxs cuerpxs[3] son consideradxs la mercancía más valiosa del sistema; un simple producto que debe ser moldeado, perfeccionado y cuidado para mostrarse al mundo a través de nuestro escaparate más importante: las redes sociales.
El discurso narcisista del capitalismo, con toda su propaganda, nos recuerda sin cesar que en esta vida sólo tenemos un cuerpo y hay que cuidarlo, mantenerlo saludable y saber lo que éste quiere. La lógica es convencernos, a nivel casi religioso, de que el cuidado corporal es para mantenernos saludables, bellxs, limpixs, pulcrxs y atractivxs, mientras que muchas de estas características son definidas por el mercado de cuerpxs. La responsabilidad de lograrlo recae, única y exclusivamente en nosotrxs pero, para mayor comodidad y por mera coincidencia, el mercado se prepara para darnos los productos y/o herramientas que necesitamos para dicha tarea.
Como se mencionó anteriormente, un ejemplo muy conocido es el del clan de las Kardashian, específicamente las mujeres de la familia. Mediante su reconocimiento y popularidad, este grupo de hermanas han emprendido negocios variados en el mundo de la moda y el cuidado corporal para normalizar y privilegiar una estética. Incursionando desde los cosméticos, pasando por por asesorías nutricionales “al estilo Kardashian” y hasta una línea de jeans vaqueros, las hermanas Kardashian-Jenner han sabido vender y moldear lxs cuerpxs femeninos.
De esta manera, el cuidado de la piel, y el mantenimiento de una figura estandarizada y homogeneizada se ha convertido en la principal forma publicitaria para querer o intentar entender al cuerpo. Tal discurso establece y afirma que la piel, actualmente, se ha vuelto la carta de presentación de una persona. Con ello, el clan Kardashian ha logrado crear negocios en el mundo del body beauty como punta de lanza de su marca personal como familia.
Es prácticamente inutil competir con este tipo de socialité que ha dado soporte a una serie de ideas que valorizan la imagen superficial como única forma viable para ser reconocidx en la sociedad. Precisamente las hermanas Kardashian han comprendido dicha lógica incentivando una sóla forma de cuerpx y piel, válidxs y atractivxs mediante su productos y servicios. Así, el color de piel y el cuidado de ella, siguen perpetuando la jerarquía racial y de clase, como sostendría Franz Fannon, pero ahora desde el escrutinio público que permiten las redes sociales.
Esta estrategía de mercantilización del cuerpo, si bien incita al consumo y despilfarro económico, también implica una ambiciosa manipulación psicológica. La pasión por las compras para el mejoramiento del cuerpo (como lo hacen creer o buscan hacer parecer las marcas internacionales de ropa, maquillaje, cuidado personal o calzado) se justifica con la idea de “comprar para sentirse mejor”, que evidencian Andrea Velandia y Javier Rozo.
Entre más se compre para el perfeccionamiento del cuerpo, más válida e integrada la persona va a estar a la sociedad de consumo. Hay un intento de reafirmación de unx mismx frente al(a) otrx, una reafirmación que implica una superioridad supuestamente moral y ética. Una idea: Yo soy mejor que tú, porque yo sí hago algo para cuidar mi cuerpo, para mantenerlo sano y pulcro. Mientras tanto, tú eres menos, porque no le das el tiempo suficiente al cuidado de tu cuerpo y al mantenimiento del templo de la piel.
El cambio corporal hacia un punto mejor, se vende y reproduce como “la mejor elección para unx mismx”. Por ejemplo, la famosa dieta creada y mostrada en redes sociales por Khloé Kardashian denominada Revenge Body, alimenta la idea de conseguir un cuerpo esculturalmente perfecto (mediante rutinas y comidas prácticamente sin nutrientes) para después presumir al mundo y vengarse de quienes una vez se burlaron de unx. Esta idea fue popularizada y viralizada a tal grado que concedieron un programa televisivo.
Esta dieta y forma de vida, no sólo es peligrosa en tanto que promociona y alaba trastornos alimenticios como medida (posible, aunque no la única) para conseguir el/la cuerpx deseadx, sino que también implica desatender las necesidades que tenemos por querer “impresionar” o “gustar” a los demás. Así, nos invisibilizamos nostrxs mismxs por querer impresionar a lxs demás.
Esto es un claro ejemplo de que el sistema y, con él el mercado, tendrán como objetivo que el individuo transforme y trabaje en su cuerpo como un capital rentable y como un fetiche deseoso. Para que ello sea posible, la piel se convierte en la materia prima de esta nueva mercancía en oferta y en venta al mejor postor.
La mayor de las Kardashian ha comprendido la importancia de tal exigencia mercantil, por lo que su marca de cosméticos para el cuidado de la piel ha sido todo un éxito. En 2017, Kim Kardashian incursionó como empresaria al crear su línea de belleza denominada KKW Beauty como opción al cuidado y mantenimiento de una piel tersa, lisa, sin manchas y siempre jóven.
Posteriormente, para el 2022, se reinventó y lanzó SKKN by Kim como una nueva línea que incorpora productos y rutinas que sigue la celebridad para mantenerse hermosa. Toda esta publicidad es realizada mediante sus redes sociales, impactando tanto a chicxs como a grandes y afianzando esta idea de “comprar para ser bellx”.
Así, mientras se vanaglorie a la piel como un artículo deseoso para el disfrute de los demás, deberá ser también capitalizada para que ésta, junto con el cuerpo en su totalidad, sean rentables. Una mercancía que le permita atraer y conseguir lo que le sea requerido. Entre mejor se vea unx, mejor le tratarán por considerarlo atractivx, divinx, deseosx.
Como ya se expresó, la obtención de la belleza es necesaria para mantener el estatus social que puede proporcionar un cuerpo hegemónico[4]. La belleza, entonces, es la ganancia visual y notoria del arduo trabajo que se hizo en, por y para el cuerpo como capital y fetiche. Entonces, esa belleza artificial (auto)concedida, no valdría la pena sin esa retribución que da el pago de las mensualidades de gimnasio, las malpasadas de hambre por las dietas autoinfligidas, el gasto quincenal o semanal en los mejores spas o los tratamientos de belleza de miles de dólares.
El cuidado del cuerpo y la piel, y con ello la obtención secundaria de la belleza y atención social, se vuelve útil al sistema. Es símbolo de aspiración para muchas personas que harán cualquier cosa por llegar hasta ese punto. Funcionan porque les permite vender productos para un cuerpo fragmentado por secciones[5], mismas que le son útiles al mercado dependiendo de su rentabilidad.
Es de este modo como el cuerpo y la piel son ya homogéneos y usados como accesorios. Según Santiago Caneda, el cuerpo-disfraz, del que ahora se jactan tener algunxs, implica enaltecer la desnudez como un vestido más de la homogeneidad corporal. Se engrandece al cuerpo desnudo hegemónico como el único posible y necesario para el disfrute sexo-erótico-afectivo. El ejemplo más distinguido de este morbosismo corporal es la industria de la pornografía; una industria que se ha valido de la explotación sexual y erótica de la desnudez de los cuerpos hegemónicos, masculinos y femeninos, para obtener ganancias monetarias.
Es necesario, por tanto, reflexionar sobre nuestro papel en esta sociedad de consumo, pero aún más sobre nuestras prácticas consumistas que intensifican y profundizan estas actitudes de despojo identitario. Es necesario romper con la mentalidad absurda que interpreta el valor personal por la cantidad de bienes adquiridos.
Debemos hacer conciencia de los discursos de los que hacemos parte para romperlos y entender que son posibles cuerpxs otrxs. Que las cicatrices, las arrugas, las manchas, las lonjas son parte del desarrollo natural de nuestro cuerpo, y no por ello son menos atractivos, deseosos o merecedores de afecto. Si no eres parte de los cuerpos hegemónicos, también siéntete orgullosx de ti, de lo que tienes, de lo que puedes ofrecer, y amate ámate tal cual eres.
Con esto no queremos incitar al odio, al desprecio o al rencor hacia las personas que han decidido seguir las normas hegemónicas en la transformación de su cuerpo. Al contrario, lo que buscamos es incentivar la idea de que tanto esxs cuerpxs como lxs no normadxs, lxs no nombradxs e invisibilizadxs son válidos tal cual son. Y que, quien no cumpla con esos mandatos no está equivocadx o erradx; podría ser, solamente, que ha decidido no ser presa del sistema.
Notas:
[1] Esta necesidad es creada mediante el constante bombardeo publicitario de las distintas marcas que rodean nuestra vida cotidiana. A través del slogan de comprar o adquirir la comodidad para una vida más sencilla, los productos ofrecidos son vendidos como indispensables para la vida, cuando en realidad son prescindibles, podemos vivir sin ellos. Por ello es necesario, cada vez que compremos alguna cosa un artículo para disfrute personal o colectivo si en verdad se necesita o solamente lo deseamos.
[2] Actualmente el sistema en el que vivimos determina quién puede ser nombrado y quién no a partir de la capacidad y la intención de compra. La libertad está asociada a la posibilidad de adquirir productos en el vasto mercado que se nos presenta. Así, entre mayores cantidades de productos adquieras y presumas se te nombrará y considerará como ciudadano o individuo, pero sí no tienes esta capacidad de compra se te invisibilizará hasta borrarte del imaginario social. Pablo González Casanova. “América Latina: una introducción a la historia contemporánea. Acenso y crisis del imperialismo”, en Imperialismo y Liberación en América Latina. Una Introducción a la historia contemporánea, Siglo XXI, México, 1978, pp. 7 – 49
[3] A partir de este momento nos referiremos “al cuerpo” a través del lenguaje inclusivo para hacer referencia también a la cuerpa. Con ello no queremos dejar de lado la cuerpa de las mujeres como territorio inmediato de violencia del sistema cisheteropatriarcal y como forma de romper el androcentrismo que vincula al cuerpo y su nombramiento bajo la denominación y dominación masculina. Se busca nombrar que las formas corporales son también femeninas, y que la violencia hacia ellas es aún mayor por considerarse un territorio de dominación.
[4] Como cuerpo hegemónico nos referimos a aquel que cumple con los estándares aparentemente de belleza. Para los hombres, encontramos los mandatos hipermasculinizados de un cuerpo fornido, “trabajado”, con buena forma muscular, alto, blanco y con piel gruesa (como sinónimo de hombría). Sin embargo, el mandato social de belleza para las muejres cae peligrosamente en la pedofilia; a la mujer se le impone el estandar de belleza para la obtención de un cuerpo delgado, bien formado, con una piel tersa, limpia, sin manchas, joven, humectada. Parecería que se intenta moldear a la mujer en una piel de niña.
[5] Según la medicina patriarcal (poder biomédico institucionalizado y legitimado por el sistema) analiza al cuerpo humano a partir de secciones, fragmentando el estudio del cuerpo y reconociendo sólo una parte de la totalidad. Este poder biomédico actúa bajo el propósito fundamental de normar y controlar el cuerpo mediante saberes científicos y regímenes de verdad que suponen un conocimiento superior a cualquier otro. Se efectúan, por tanto, planes y programas de alimentación para delimitar el peso y homogeneizar una figura corporal. Cfr. Pascale Molinier. “Un sufrimiento que no cesa. Mutaciones del cuerpo femenino y creación de imaginario en una industria farmacéutica”, en Jean-Mare Lachaud, Cuerpos dominados, cuerpos en ruptura, Nueva Visión, Buenos Aires, 2007, pp. 41 – 58; y, Alexis Sossa Rojas. “Análisis desde Michel Foucault referentes al cuerpo, la belleza física y el consumo”, en Revista de la Universidad Bolivariana, Vol. 10, Núm. 28, Venezuela, 2011, pp. 559-581.