La cultura de la sociedad de consumo

Antonio Gallegos

antoniogallegos24@erreizando.com

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Hoy en día, los mercados y los productos en oferta poseen una peculiar importancia en el vivir de todas las sociedades, no sólo en el aspecto económico, sino también en un sentido cultural y de identidad. Si bien, como seres humanos necesitamos de productos, utensilios y bienes materiales para nuestra supervivencia y comodidad, el mercado global, impuesto por el sistema capitalista, convierte esta práctica natural y necesaria en un vicio artificial y excesivo. En este sentido, es necesario tener presente que una cosa es el consumo y otra es el consumismo.

Varios autores han tratado de definir al consumismo y gracias a los retomados aquí, se entenderá como una conducta social que, motivada por los medios publicitarios, incita a una persona al consumo excesivo e innecesario de bienes materiales y/o servicios. A diferencia del consumo, el consumismo se caracteriza por ser acumulativo e incluso irracional y es calificado por Zygmunt Bauman no sólo como una conducta, sino como una enfermedad.

Esta tendencia al exceso material ha adquirido tal importancia que hoy se puede hablar de una “sociedad de consumo”. Lo anterior nos obliga a hacer una crítica a la cultura del consumismo y del despilfarro, tomando en cuenta sentido cultural, su importancia simbólica, su cruda relación con la desigualdad económica en las sociedades de las últimas décadas y, finalmente, su relación con el colapso ambiental.

Se puede decir que el consumismo encuentra las bases de su existencia y de su reproducción en la insatisfacción perpetua del deseo material, así como en la ficción del fácil acceso a los bienes que supuestamente necesitamos[1]. De igual forma, las prácticas de la sociedad de consumo han logrado sobrevivir gracias al engaño, al exceso y al despilfarro[2], generando así una tendencia psicológica por buscar la solución de nuestros problemas en las tiendas departamentales, paraísos del consumismo, las cuales, antes de vender productos o servicios, venden un alivio sintético, artificial y plástico.

Podemos afirmar, entonces, que la existencia del consumismo está estrechamente vinculada con el desarrollo del sistema capitalista. Tomando en cuenta, por un lado, que el objetivo de este modelo económico es la acumulación de riqueza y, por otro, que el exceso al que motiva el consumismo nunca es lo suficientemente excesivo, es posible reconocer un círculo vicioso que crea y fortifica cada vez más sus propios pilares. Pero, ¿cómo saber si somos consumidores o consumistas?, y si pertenecemos a esta segunda clasificación, ¿es posible dejar de serlo?

Al respecto, Bauman nos menciona que recurrir en las prácticas del consumismo se vuelve la única elección posible y viable, por lo tanto, es un requisito de pertenencia. A partir de esto, el consumismo adquiere un valor simbólico que se manifiesta, principalmente, en el estatus social y en el “nivel de vida” que te brinda la posesión de mayor cantidad y mejor calidad de productos. Es decir, en la sociedad de consumo, el estado de “bienestar” máximo, lo tienen aquellos que habitan mansiones, los que conducen un Mercedes, los que visten Gucci y quienes adornan sus manos con los diamantes más grandes; y, por otro lado, están quienes no tienen, y a decir de Eduardo Galeano, en la sociedad de consumo “quien no tiene, no es (…), está simulando existir”[3].

Resulta prudente hacer una reflexión al respecto y preguntarnos: ¿la necesidad de consumir es realmente nuestra, o se nos ha impuesto? No se nace siendo consumista, hay que decirlo, pero se inculca a temprana edad, no en la mesa a la hora de la comida, pero sí en el resto del día por medio de la ventana entre el deseo y lo material: el televisor. Este aparato, tal como las redes sociales, las revistas, y otros medios de comunicación masiva, generan publicidad al servicio de las grandes empresas y vuelven a las posesiones y al exceso necesidades reales.

Las estrategias publicitarias, o marketing, no son mucho más que una serie de mentiras e ilusiones (bastante eficaces) que, por medio de estereotipos, nos aturden y nos dicen qué cosas consumir, qué cosas no, cuándo hacerlo y cuándo no hacerlo. En otras palabras, crean “modas” y finalmente provocan que confundamos la calidad de vida con la cantidad de posesiones materiales; sin embargo, en un mundo desigual, “la publicidad manda consumir y la economía lo prohíbe”.[4]

Como podemos darnos cuenta, las normas del consumo resaltan la cruda desigualdad económica en las sociedades de todo el mundo, pues en un sistema en el que 2153 empresarios multimillonarios a lo largo del planeta poseen más riqueza que 4600 millones de personas (el 60% de la población mundial)[5], no podemos esperar que el consumismo se manifieste en los mismos niveles. Por ello, se puede decir que el consumismo “es igualador y desigual: igualador en las ideas y en las costumbres que impone, y desigual en las oportunidades que brinda”.[6]

¿Qué pasa entonces con aquellos miembros de la sociedad de consumo que, debido a su condición socioeconómica, sirven sólo como mano de obra barata? Se les condena a la mendicidad, a la prostitución y al hambre, pero no son absueltos del deseo de consumir, sino que lo desean con más ganas y son conducidos al delito. Surge, entonces, una relación inherente entre el Norte y el Sur[7]; relación en la que los miembros del Sur, como la región latinoamericana, replican cada vez más los patrones de consumo del Norte, a quienes, de manera paradójica, les compran los productos.

Finalmente, es necesario mencionar que el consumo es sólo un eslabón en la dinámica de la economía mundial. Las grandes empresas, además de buscar expandir su alcance y aumentar sus ganancias, buscan abatir sus costos de producción buscando mano de obra barata, misma que encuentras con facilidad en países de América Latina, África y en gran parte de Asia. La última etapa en el proceso de consumo, es el desechar los objetos que han cumplido su muy reducido tiempo de uso.

El consumismo desenfrenado, genera, al mismo tiempo, contaminación desenfrenada al ambiente a tal grado que hoy no se habla sólo de cambio climático, sino de un colapso ambiental. Después de la industria energética, las industrias que más contaminan son la textil[8], la farmacéutica, la estética[9] y la de la fast food, pero resulta que son todas éstas las que ocupan mayores espacios publicitarios en la vida cotidiana.

Todo lo ya mencionado puede evidenciarse fácilmente en las sociedades actuales. Existen Estados cuyas actividades económicas más importantes son la exportación de materias primas y aquellos que las importan, las industrializan para elaborar bienes elaborados y terminan por exportar estos nuevamente. Sin embargo, en ambas clasificaciones se incita al consumo; por ejemplo, en los Estados Unidos (sociedad que ha adoptado en exceso al consumismo) existe el “Black Friday”, e incluso aquí, en México, es probable que hayamos adquirido algún producto en oferta este “Buen Fin”.

Estas dos estrategias de marketing son sólo un par de muchas otras que están presentes el resto del año, tales como las celebraciones de Año Nuevo, San Valentín, Halloween en incluso las celebraciones Navideñas. Todas ellas, a pesar de tener orígenes religiosos, históricos o sociales, son utilizadas hoy en día por las grandes industrias como campaña publicitaria para vender sus productos desechables que, para el próximo año, probablemente sean inservibles, o hayan “pasado de moda”, por lo que se tendrá que consumir algo nuevo.

Otro claro ejemplo, son los éxitos comerciales de marcas como Apple, y es que todas y todos queremos el último teléfono celular iPhone disponible en el mercado. La empresa presenta al año de dos a tres modelos de dispositivos móviles o computadores, mismos que, si bien presentan mejoras en cuanto a procesamiento o accesibilidad, son en esencia lo mismo; por medio de sus campañas publicitarias, Apple se ha consolidado como líder en el mercado tecnológico, lo cual se reflejó en el cierre de su cuarto trimestre fiscal de 2020 con un récord de ventas de 64 mil 700 millones de dólares.

Marcas como esta, cumplen con lo anteriormente dicho, venden dispositivos, pero antes de eso ya vendieron la idea de que el IPhone es el teléfono celular que todas y todos deberían tener, porque es el mejor, el más lindo y el que te brindará un estatus aceptable en la sociedad de consumo; si el dinero no te alcanza para adquirir el iPhone 12 (que por cierto, ahora se vende sin cargador “para reducir el daño ambiental”), no hay problema, puedes adquirir algún modelo más barato, pero seguro tiene que ser de la marca Apple. Habría que tener en mente, por su puesto, que si adquirimos un iPhone u otro teléfono que salió a la venta a finales del año, probablemente habrá uno nuevo y más caro a principios del año próximo.

A manera de conclusión, es posible afirmar que el consumismo y la sociedad que de éste emerge, no sólo se reflejan en el ámbito económico, sino que poseen todo un valor jerárquico y simbólico que construye y destruye, a la vez, las identidades, pues se homogeniza la cultura. También es importante rescatar que, si bien la publicidad ofrece un sinfín de productos, la mayoría de las veces la economía prohíbe adquirirlos, por lo que, concientizar y abordar las insatisfacciones personales que nos conducen a buscar la satisfacción material será una medida importante.

De igual forma, es necesario aclarar que este artículo representa una invitación a reflexionar acerca de nuestro papel dentro del consumismo, no a evitar el consumo, sino a moderarlo y a racionalizarlo. Salir de la sociedad de consumo es difícil, pero no imposible, pues por medio de la concientización del problema, podemos exigir mejoras en la calidad de los productos que adquirimos; adquirir productos reparables y no desechables; reciclar; crear foros de ética de consumo; practicar el trueque; promover la producción sostenible no lineal y, finalmente, dejar de confundir la calidad de vida con la cantidad de objetos que consumimos.

Notas:

[1] Zygmunt Bauman, “El consumismo” en Criterios No. 35. Revista de Internacional de Teoría de la literatura, las artes y la cultura. Centro Teórico- Cultural Criterios. La Habana, Cuba. 2006. P. 5.

[2] Ibídem, p. 7.

[3] Eduardo Galeano. “Patas arriba: La escuela del mundo al revés”, Siglo XXI Editores, México, D.F., 1998. P. 26.

[4] Ibídem, p. 25.

[5] S/a. “Los milmillonarios del mundo poseen más riqueza que 4600 millones de personas”, OXFAM International, 20 de enero de 2020.

[6] Eduardo Galeano. Op. cit. P 25.

[7] Norte y Sur, en este caso, hacen referencia a una diferenciación entre países desarrollados y países no desarrollados y esto no siempre obedece a cuestiones geográficas.

[8] S/a. “La moda es una de las industrias más contaminantes: ONU”, Forbes México, 26 de junio de 2019.