El fenómeno del K-Pop, así como su impacto económico y cultural alrededor del mundo, se suele explicar a través de factores de marketing, diplomacia cultural o el poder suave del gobierno surcoreano; sin embargo, elementos de análisis como la cultura fandom[1] y los estudios de lxs fanáticxs siguen siendo ignorados, así como el lazo que las empresas de música coreanas crean con las personas para que los productos que venden sean un éxito. En este sentido, estamos hablando de un hecho poco explorado: las relaciones parasociales y su vínculo con el K-Pop y el consumismo a través de los sentimientos.
En primer lugar, es necesario entender de dónde surge el término de relación parasocial y cómo vamos a situarlo en la industria coreana de la música popular. En 1956, dos sociólogos estadounidenses introdujeron el concepto de parasocial en su artículo “Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance”. De esta forma, ellos describieron este hecho en el que los usuarios mediáticos, es decir, quienes veían televisión y escuchaban la radio, experimentaban una sensación de interacción recíproca con las personalidades del medio a pesar de que estas interacciones fueran “one-sided”, dicho de otra forma, unilateralmente, sólo por una de las dos partes.
Además, este concepto fue retomado por la psicología y la psiquiatría para patologizar conductas obsesivas de unas personas hacia otras, mientras que en la academia se empezó a realizar un esfuerzo por entenderlo en relación a la configuración de una interacción parasocial y sus términos. Es así que investigadores del tema como Tilo Hartmann dieron propuestas sobre las relaciones parasociales en las que “establecían que éstas involucran a los usuarios para que formen una conexión emocional con las figuras de los medios de comunicación familiarizándose con sus gestos, comportamientos y otros detalles personales, además de que esto se forma a largo plazo”.
No obstante, entender las relaciones parasociales de esta manera tan general, hace que no se desmenucen las formas en las que éstas se configuran a través del tiempo y en distintos contextos. Por lo cual, se debe tener en cuenta que en este escrito se está retomando una forma concreta en la que estas relaciones se presentan, así como una visión crítica hacia la capitalización de los sentimientos y la heterosexualidad, lo cual no excluye ni niega que existan otras manifestaciones con diversas particularidades que siempre están en constante cambio.
De esta manera, es momento de introducir cómo se han establecido las relaciones parasociales en la industria del K-Pop. En la década de los 2000, luego del inicio de la Ola Hallyu, los grupos de idols eran promocionados de tal manera que lxs fanáticxs sólo se fijaran en la música y en el desempeño de sus shows en vivo, lo cual no fue logrado porque quienes se interesaron por el grupo, comenzaron a formar fandoms leales a lxs artistas, cuya lealtad iba más allá de enfocarse en escuchar la música. Esto último se tradujo en actividades que lxs fans hacían por lxs artistas como organizar mass buying[2] de mercancía, asistir a eventos oficiales y no oficiales, hacer proyectos para sus cumpleaños, entre otras.
En la década del 2010, las propias empresas de entretenimiento que sostenían a lxs idols, se dieron cuenta de que podían sacar provecho de esta situación, esto fue una de las razones para renovar la manera en la que promocionaban a los grupos y para capitalizar en lo que, del lado del fandom[3], ya se estaba convirtiendo en una relación parasocial. Así pues, empresas líderes como SM Entertainment, YG Entertainment y JYP Entertainment que sostenían a algunas de las agrupaciones más exitosas como Super Junior, Shinee, TVXQ, BigBang y Girls Generation, fijaron la producción de sus idols en una constante promoción por medio de contenidos como varios lanzamientos de música al año, programas de variedades, venta de DVDs, etcétera.
Los objetivos de estas estrategias fueron: el primero, reificar a quienes eran idols; es decir, convertirles en un objeto de consumo más allá de la música al capitalizar una imagen amigable y reconfortante para quienes les seguían. Esto último con el propósito de que la conexión entre fans y artistas fuera estrechándose lo más posible al dar la sensación de que se podía conocer, en sus facetas más íntimas, a la persona detrás del traje de idol. El segundo viene acorde a lo anterior porque, si era posible tener ganancias a través del medio musical, también lo era por medio de una relación parasocial en la que la fantasía de preocupación y constante afecto de lxs idols a lxs fans fuera el ingrediente principal.
Para ello, es necesario decir que la construcción y el aprovechamiento de las relaciones parasociales no fue un suceso aleatorio; si bien no se niega la capacidad activa de lxs fanáticxs por crear vínculos entre ellxs para unirse en razón de quienes seguían y siguen, las empresas procedieron en una dirección que no estaba explícita, pero que ha funcionado en cada esfera de las sociedades modernas: la heteronorma. Es así que esta palabra hay que entenderla en interrelación con la de heterosexualidad: Judith Butler en El Género en Disputa dice que ésta última hace referencia a un discurso político en el que se naturaliza una determinada visión de la sexualidad que, por ende, establece en su base la forma en cómo operan otras relaciones basadas en constructos sociales como el género.
De lo anterior, “la heterosexualidad reglamenta al género como una relación binaria en la que el término de masculino se distingue de lo femenino a través de prácticas que fomentan el deseo heterosexual”. Esta definición se complementa con la forma en la que Butler también entiende a la heteronorma como un modelo que impone solo dos opciones a los cuerpos: ser mujeres y hombres, comportarse femenina o masculinamente, respectivamente, y desear sólo al sexo opuesto. Quienes no se conforman con este modelo se consideran “no normales” y así se perpetúan violencias como la homofobia. Además, en este juego de género masculino o femenino, hay una disparidad entre ambos géneros que deviene históricamente atribuyéndole una jerarquía más importante a lo masculino.
Lo que queremos rescatar en este breve artículo es el hecho de una heteronorma que se construyó, expandió y reprodujo en distintas esferas de la vida y con diversas tecnologías en las culturas del mundo. Así pues, no es un suceso dado, sino construido para perpetuar un estilo de vida que no permite otras posibilidades de relación más que la de la reproducción de la vida por la heterosexualidad. En el caso de Corea del Sur, la heterosexualidad se ha fundido con los valores tradicionales, culturales e históricos que también han devenido en la forma en cómo se rechaza cualquier manifestación disidente a lo heteronormado.
De ahí que las relaciones parasociales situadas en la industria del K-Pop sean, en su mayoría, nacidas y reproducidas en una visión heteronormada. Pero, ¿qué significa esto y qué repercusiones tiene? Cuando las empresas de entretenimiento tomaron un rol participativo en las relaciones parasociales, utilizaron medios para cumplir los dos objetivos mencionados anteriormente. Algunos de estos han sido los fansigns en los que algunxs fans pagan para poder estar en un recinto pequeño y en persona con lxs idols e interactuar cara a cara con ellxs tomándose fotos, agarrándoles las manos y hablándoles sobre lo mucho que significan en sus vidas. Otros ejemplo es la creación de V LIVE APP en 2015, un servicio de streaming[4] en vivo en el que el/la idol transmite un video en directo realizando cualquier actividad cotidiana o personal.
El catalizador parasocial de esta estrategía es que lxs artistas muestren una faceta genuina, menos elaborada y más personal sobre sí mismxs. Esto ayuda a crear un ambiente de confianza y de más transparencia en la relación con el fandom, porque parece que se borran las fronteras de idol-fan y la empatía con el artista se siente como si se le conociese en la vida real; como si fuera una amistad; como si fuera un ser amadx.
Por supuesto que estas relaciones parasociales no excluyen per se a lo no heteronormado; sin embargo, la heterosexualidad, como una estructura dominante de relaciones entre personas, hace que los productos de temática idol se generalicen: idols hombres con mayoría de fanáticas mujeres e idols mujeres con mayoría de fanáticos hombres. Por lo que es común observar dos tendencias que no se cuestionan porque parecen ser “lo que siempre ocurre y lo que es normal”: la primera es que las interacciones se llevan a cabo en un nivel afectivo-amoroso que abre la posibilidad a lxs fanáticos de coquetearle a lxs artistas. La segunda tendencia se refiere a que lxs idols se han adscrito a estos comportamientos; asimismo, han catalizado al espectro parasocial al tomar ventaja de la relación de dicha índole para que el vínculo se vuelva emocionalmente más estable al corresponder, aunque de forma ficticia, a los sentimientos de sus fans. Esto se ha logrado en parte gracias a medios como los fansigns y V LIVE, pero también a nuevas aplicaciones como BUBBLE que son un servicio de mensajería-membresía en el que se paga por “chatear” con el/la artista y recibir mensajes generados automáticamente con nuestros nombres.
El evento más reciente que ha dejado en descubierto cómo se materializa la relación parasocial de la mano con el consumismo en el K-Pop son los concursos de videollamadas iniciadas por la pandemia de COVID-19 en 2020. En éstas, lxs fans compran, de forma masiva, una gran cantidad de álbumes recientes del grupo idol para participar y obtener la oportunidad de hablar unos minutos por videollamada con su artista favoritx. Muchas de estas interacciones han continuado con un patrón heteronormado en el que lxs fans hablan sobre su amor a lxs idols y estxs, de alguna manera, parece que lo corresponden; sin embargo, detrás de esa reciprocidad, se quieren asegurar que el/la fanáticx siga comprando mercancía del grupo. Es la relación más importante para quien es fan, pero sólo una venta más para la empresa y lxs artistas; esto último no significa que no exista un sentimiento de agradecimiento de lxs idols, sólo que éste no es uno interpersonal con cada fan.
Estamos ante un panorama en el que las relaciones parasociales no suelen estudiarse de manera seria debido a que se le estigmatiza al hecho de que existan personas tan eufóricas con la gente que admiran; además, cabe aclarar que las relaciones parasociales no son un único factor para el éxito de los grupos, sino uno de tantos otros medios entrecruzados para poder sacar ganancias a través de la capitalización de los sentires y vulnerabilidades emocionales. Al mismo tiempo, es interesante notar que muchxs fans están conscientes de esto; no obstante, esto nos invita a reflexionar sobre el impacto de estas estrategias para que determinados públicos se vean envueltos en este fenómeno parasocial y cómo es que lo reproducen aunque todo se trate de un suceso “one-sided”.
Quedan discusiones abiertas y por analizar como los resultados situados en esta industria que tienen una conexión entre lo parasocial y los números masivos de streaming, ventas y popularidad, pero también que, en el entramado de la socialización en el fandom, se perpetúan violencias misóginas, homófobas, lesbófobas que invitan a devenir con nuevas perspectivas sobre cómo entendemos la cultura fandom, los fenómenos pop mundiales como el K-Pop y sus bases poco cuestionadas como el género y la sexualidad.
Notas:
[1] Mass buying es un término en inglés empleado para referirse a la compra masiva de algún producto.
[2] Cultura fandom es el término utilizado para referirse al conjunto de productos, conocimientos y prácticas que forman parte de determinados grupos de fans. Dicha cultura es variada dependiendo del caso.
[3] Fandom es la palabra en inglés para denominar al conjunto de fans.
[4] Streaming es un término inglés que se utiliza para denominar a la distribución de materiales mediáticos por medio de distintas plataformas hechas para ello. Estos materiales son videos, transmisiones en vivo, podcasts, música, películas, libros, etcétera.